一次投放沉淀80%全新用户资产?中国家电巨头海信以数据破局户外营销

当前，次投产中获客成本持续攀升、放沉爆品打造难度加大、淀全电巨规模增长遭遇瓶颈等挑战，新用信数销正步步紧逼中国家电行业。户资与此同时，头海家电国补政策虽然在一定程度上刺激了中低端市场放量增长，据破局户却也显著放大了行业竞争烈度。外营寻求破局之道，次投产中探索全新增量空间，放沉成为家电品牌们亟待解决的淀全电巨核心命题。

在此背景下，新用信数销中国家电巨头海信精准捕捉消费升级趋势，户资将百吋级巨幕电视作为高端化突围的头海“尖刀”，于2025年618前夕，据破局户携手瓴羊天攻智投、分众传媒，在杭州、广州、重庆等城市，优选户外资源进行组合投放。此次户外营销不仅实现超8亿次人次曝光，更撬动了可观的生意增量，累计回流数据超2218万，其中80%以上为品牌新增可用资产，为家电行业的品效协同提供了崭新范式。

01电梯“框架+LCD”组合投放，打造强势曝光高地

在家电消费领域，产品生命周期长、决策链路重的特性，决定了品牌营销必须构建稳重、可靠、专业的形象，以此建立与消费者之间持久而稳固的信任关系。作为家电行业的头部品牌，海信深谙此道，并精准锚定了极具价值的电梯营销场景。

电梯媒体虽看似属于传统广告点位，但其封闭、低干扰的环境特性，能有效锁定消费者注意力，使其无可避免地聚焦于声画内容丰富的电梯广告上。这一特性，使得梯媒得以高效触达目标人群，天然拉近品牌与消费者的距离。

基于此洞察，海信携手瓴羊与分众传媒，在杭州、广州、重庆等城市，精心部署了“LCD+框架”的电梯广告组合，不仅实现了地域上的精准覆盖，更通过高品质的创意内容，展现了海信作为全球科技领导者的品牌魅力与产品优势，充分发挥了媒体势能。

海信此次推广的产品——百吋电视，正契合当下居住品质升级的趋势，凭借出色画质、舒适观看体验与领先能效表现，海信已成为全球大屏市场的领导者。Omdia数据显示，2025年第一季度，海信在100吋电视全球出货量份额高达56.71%，稳居全球第一。

此外，为强化品牌认知与用户共鸣，海信电视还选择林更新担任海信品牌新品更新大使。林更新不仅在社交媒体上分享了对海信大屏电视的体验，强调其大屏带来的震撼视听效果和智能交互功能，其庞大的粉丝影响力更有力助推了海信品牌认知度的提升与用户心智的深度渗透，进一步带动了海信白寸电视的搜索热度。

02精准锁定“三高四强”高价值人群

百吋电视作为高客单价、强家庭属性的产品，目标人群绝非泛泛大众。投前，海信借助瓴羊天攻智投，深度分析目标用户的行为特征、线上应用和线下场景偏好、媒介接触习惯等，将目标人群圈定为家庭电器购买决策者、房屋装修者、资深中产、科技数码爱好者四大类人群。

投后数据显示，本次户外营销曝光目标潜客超426万，成功渗透目标城市目标TA人口半数以上，形成规模化心智种植;此外，广告曝光潜客浓度达17%，相较于区域自然潜客浓度，提升了约175%。意味着此次投放资源具备的“潜客聚集”效应，能有效筛选并吸引高意向人群。

对户外曝光用户进行洞察分析发现，本次曝光人群中30-50岁社会中坚力量人群占比近50%，且普遍呈现出高学历、高消费意愿、高收入职业与强社交分享力、强商务扩散力、强家庭影响力、强影音需求力的“三高四强”特征。其中，高消费意愿人群占比超五分之三，家庭结构上，多口之家特征显著，且多数用户呈现出“晚睡晚起”的娱乐作息习惯。

线上应用偏好上，曝光人群在旅游住宿、出行导航、购物比价、社交通讯、汽车等领域TGI偏好显著;电商行业偏好则集中于健康、大小家电、食品等品类。同时，该人群具备爱逛街、白领、家长、数码家电爱好者、家装阶段人群等属性，更倾向于聚集在商业街、服装店、产业园区等线下场所。

意味着本次海信成功锁定的，正是具备强大消费力、追求卓 越生活体验、重视家庭影音娱乐品质的高端核心人群——这与海信百吋级巨幕电视作为家庭高端娱乐中心的定位契合。

03构建品效协同闭环，沉淀品牌数字资产

传统户外广告的效果衡量一直面临挑战，但此次海信在瓴羊天攻智投的助力下，清晰地量化了线下曝光对线上用户行为的驱动力，将“品效协同”的理念真正落到了可视化的数据层面。

1.激发主动搜索，抢占用户心智

曝光行动指数与品牌搜索指数清晰地揭示了广告曝光的种草效应，数据显示，曝光用户的行动力与搜索力均超过同城市未观看广告用户的1.5倍以上，表明观看广告不仅有效激发了消费者的兴趣，更直接推动了其后续的主动搜索行为。

更直观的变化来自关键词搜索上，投放期间，用户搜索相关关键词后点击海信的份额占比显著提升，该增幅不仅远超竞争对手的表现，也大幅领先于整个品类的搜索量平均增长水平，充分证明了此次户外广告投放对提升品牌在用户心智占领上的关键作用。

2.拉新效果显著，助力品牌创造增量

·本次投放城市中，经线下曝光而产生搜索、浏览、收藏、加购等电商行动的人群，占城市整体电商行动人群的30%以上;

·曝光行为人群中，一半以上为过去180天内未与品牌发生过主动交互行为的线下独占人群;

·投放期间，曝光带来的成交用户中超过90%为新客，显著驱动了生意增长。

由此可见，此次电梯媒体投放不仅成功触达并激活了大量此前未被线上营销有效覆盖的高价值潜客，更高效驱动了目标人群的行为转化，为海信带来了大量的活跃用户和实际成交新客户。

3.数据回流沉淀，构筑长效经营基石

海信本次营销战役的价值，远不止于当前所获得的曝光和转化，更在于沉淀了宝贵的数字资产，海信可在品牌数据引擎中对其进行线上二次触达和精细化运营。例如，针对“晚睡娱乐人群”、“家装阶段人群”定制沟通内容，并在多场景进行追投，持续占领用户心智，最 大化客户生命周期价值。

·数据显示，此次营销共沉淀超过2200万线下触达人群数据资产。其中，仅有约19%是投放前品牌已有的AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚)人群，而超过80%是品牌全新的、可运营的数字资产。这意味着线下投放为品牌线上私域池注入了大量新鲜血液。

·洞察曝光促进用户关系流转，近百万用户因曝光而首次与海信产生互动，进入品牌AIPL关系流转链路。

小结：

当传统家电遭遇增长瓶颈，海信携手瓴羊天攻智投，成功完成了一场以数据为驱动的户外营销变革。本次营销战役证明：真正的品效协同，始于数据赋能下对核心人群的“高浓度渗透”，成于全链路的“数字化运营”，这或许才是家电品牌穿越行业周期的破局关键。可以说，这场营销为海信带来的不仅是销量的增长，更是一次围绕用户心智占领与数据资产沉淀的战略升级。

(责任编辑：休闲)