序言

营销已进入增量获客和存量“活”客的聚势双核驱动时代,疫情渐稳,行业全面复苏,如何聚合其势,促进商业新进程?

8月28日,小米营销2020行业沙龙在北京举办。本次沙龙以“聚势 专注增长”为主题,专注增长聚焦招聘、房产、小米营旅游三大行业,销行基于小米的手机 x AIoT的战略,共同探索提升营销效率的新技术、新创意,业沙助力行业进入新的增长模式。会上,龙聊小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞、小米集团互联网商业部网服行业总经理赵子双为三大行业的聚势优秀APP进行颁奖。

「小米营销星效奖」,专注增长以每个应用的优势特点和使用场景为评选角度,颁布最有代表性的APP,旨在激励各垂直行业的APP聚势增长。

持续进化,小米营赋能增长

在刚刚过去的小米十周年演讲上,小米宣布下个十年的核心战略将升级为“手机 X AIoT”。AIoT业务要成为手机业务的销行催化剂、助燃剂,业沙渗透更多场景、赢得更多的龙聊用户,获得海量的流量和数据,成为小米商业模式的护城河。

小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞

司马云瑞认为,聚势战略升级的背后是从“+”到“x”的转变,将体现在产品侧、数据侧、专注增长商业侧三个方面。小米营更重要的是,基于手机 X AIoT 搭建的内容及数据生态,将全面赋能广义的AI能力,即视觉、语音、知识图谱、机器学习、推演算法、自然语言处理等能力,并为OTT、IoT、手机三端的营销带来改变。

AI是贯穿各个营销场景的中枢。例如,AI x OTT的赋能中,AI语音交互能力贯穿从开机、Launcher到内容的大屏观影全链路;在AI x IoT的赋能中,AI中枢能力可控制各种智能设备,还可将广告转化为海量的服务。

值得注意的是,AI x 手机的赋能更加深入,对于营销可体现为两个方面:

1、 全新流量场景。包括高质量信息流的内容中心、更富表现力的视频信息流、一步直达的负一屏,这些场景为营销打下丰富的流量基础。

2、 投放周期价值。基于“小米基建”的能力,加持从拉新、拉活到召回的全周期价值,高效完成下载、激活、注册、次留、ROI等各种目标。

什么是“小米基建”?即oCPX、智能工具、数据和算法,其中涵盖了大量技术、工具、算法等能力。司马云瑞认为,以前我们是通过不同的技术达成一个个的阶段目标。而今天,小米营销正在将能力与目标重新整合,打造整合性的解决方案,是从点到面的升级。

例如,电商行业解决方案、网服行业解决方案、拉活解决方案等。这些整合方案可以针对垂直行业,也可针对某个专项目标。一站式解决方案大大提升了投放的效率。之后,我们可通过提升智能与效能两个方面,不断优化周期性的价值。

在智能化方面。强化智能出价oCPX的能力,达到全媒体覆盖,同时扩大优化维度。今年,我们还推出“解决冷启动的新客扶持”,以及针对重点行业推出“零成本试错赔付政策升级”。此外,我们还将优化从预算分配、素材提效,到投放诊断的智能投放链路,用智能化的方式为投放提效。

在提升效能方面。我们将输出专项策略。通过一键拉活、首调实时过滤、RTA、程序化创意等,为客户量身定制所需的投放专项策略。

最后,司马云瑞希望通过更多的新技术、新方式,为广告主高效赋能,一起洞见未来。

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招聘行业,一效千金

今年,是找工作最难的一年,受疫情影响,企业减少招聘需求,874万名应届生遭遇史上最难毕业季,国家也将“稳就业”放在六个“稳”的第一位。与此同时,小米应用商店招聘行业用户需求爆发,搜索同比增长3倍。针对这一情形,杨燕认为,高效是破题的关键。

小米集团互联网商业部-社交工具行业总监杨燕

小米从两个方向对应用商店进行效果深耕,分别面向有明确或潜在求职需求的用户,提升匹配效率或引导下载决策,最终实现用户与招聘平台之间的高效匹配。

一方面,提升匹配效率。我们通过算法优化,完善了行业词与竞品词的搜索逻辑,高效承接用户的主动需求。比如,当用户在搜索框输入“招聘”“工作”等行业词时,不会出现不相关的应用。同时,我们通过搜索banner、预置词等方式提高匹配效率,最终实现周下载量大幅增长。

另一方面,缩短用户决策路径。依靠千人千面的算法,我们通过标签精准判断用户的潜在意图,在应用商店开屏、首页以及搜索+频道页全路径展示App信息,引导用户高效下载。

杨燕指出,小米营销十分重视招聘行业需求,把每一小步做到极致,既是商业化的成功探索,也缓解了社会就业压力。

面对下半年的经济回暖与复工,下一阶段,小米将借助oCPX注册模型帮助广告主控本增效,同时通过拓宽营销场景与优化用户体验,进一步缩短决策路径。更聚焦内容与广告的关联,上线“招聘直通车”等通道,为用户提供沉浸式的体验。

房产行业 增长注力

对于房产行业来说,房产行业受疫情影响,2020年春节之后的增长小高峰被推迟。伴随着疫情的消退和房产市场的回暖,小米为房产行业制定专属提升策略,为增长赋能助力。

小米集团互联网商业部网服行业运营总监程明兆表示

程明兆表示,正是因为采用了因时制“策”的策略,我们在艰难的2020年获得了持续增长。

什么是因时制“策“?怎样达到最终的增长?程明兆认为,我们希望通过获客、活客、认知三方面的注力,更加精细化的为广告主制定策略,最终实现增长。

注力获客:达到高速增长的正循环

如果用户是互联网公司的基石,那么获客就是增长的基石。最高效的获客不仅要满足质与量的保障,同时也要考虑控本和增效的平衡。程明兆举例,非商店获客成本较低,可稀释整体新增成本,有助于商店投放突破流量边际。而商店的量级提升,又会因为留存的提升释放非商店的增量空间。最终达到正循环高速增长。

注力活客:拉活效率=流量 x 调起成功率 x CTR

互联网整体的增长放缓也一再提醒着我们“活客”的重要,如何激活存量客户成为重要的增长战略。小米营销针对“拉活”做了专项研究与实践,并总结为以下公式。

更重要的是,我们在不断优化各部分能力,为每一个环节注力。包括通过全场景拉活,提升调起量级;通过DMP能力精准找人;通过厂商的系统能力进行首调过滤,做下发优化,增加拉活有效性;通过跨媒体去重,降低调起的单UV成本;以及通过oCPC控制成本。从上半年的合作来看,对于房产这样的垂直行业效果更加显著。

注力认知:提升用户认知

在现阶段,小米营销希望通过手机 X AIoT的能力,帮助客户提升用户认知。例如,通过OTT打造房产生活圈,定制IoT智能样板间,引入小爱同学探索更多智能场景。

今年小米营销在房产行业的优异成绩,离不开客户对我们的信任,希望在未来的时间里,一同探索增长新高度。

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旅游行业,一起加游

今年,受疫情影最为明显的行业当属旅游业。根据WTTC最新研究预测,2020年全球旅游业GDP损失将高达2.1万亿美元。面对这个现实,整个旅游行业也在不断寻找突破口。例如通过内容直达、价格刺激等方式找回用户信心。随着疫情的逐渐稳定,终于在年中阶段看到了新的增长。

小米集团互联网商业部房产和旅游行业总监李享

李享认为,旅游行业重回增长,用户没变心,但需求变新了。与之前的国外游、异地游、跟团游相比,当前用户更倾向于周边游和自驾游。小米营销要如何帮助旅游行业,激发用户需求?可以从三个维度进行突破。

场景开放

基于手机的系统级能力,我们可通过挖掘用户生活的各种场景,来触达与转化旅游需求。通过对目的地打卡,可延伸门票、酒店、机票、餐厅等服务。

AI交互

小米2020年Q2财报显示,小爱同学月活用户已达7840万。小爱同学每天可承载巨量的碎片需求。如天气、日程、旅游目的地等,不仅是用户生活中的日常,也是唤起旅游动机的关键词。从唤醒到引导,通过小爱一句话的事儿,一个旅行计划就这样产生了。

IP联动

基于小米海量的IoT爆品中,以及良好的社群基础,小米 × 旅游行业可联合打造旅行爆品,与旅行目的地与周边商业的IP联合,具有很大的尝试空间。

此外,小米营销还将推出针对旅游行业的扶持政策,更好的帮助客户在行业回暖的过程中取得先机。

贝壳:流量新增+存量激活,提升用户增长

贝壳是一家科技驱动的新居住服务平台,聚合了新经纪品牌、开发商、家装公司等居住垂类品质服务商,为3亿家庭提供二手房、新房、租赁、装修等全方位、多元化的服务。贝壳找房市场总监宣爱良表示,“流量是现象,增长的本质是供需关系。”

贝壳找房市场总监宣爱良

今年,贝壳与小米营销展开合作,取得用户流量的显著增长。小米营销依据不同层级的用户特点,为贝壳提供了行之有效的策略。合作的成绩,可以总结为以下方面。

一方面,需要高效新增需求用户。运用人群标签、次留模型、oCPD等多项智能工具拓宽用户渠道,策略期内实现覆盖率同比大幅增长。

另一方面,拉活存量用户,提高生命周期内价值转化。通过全场景触达用户,优化AI算法与创意,提高获量效率。拉活策略上线后,用户活跃度显著上升,线索量级环比增长明显。

宣爱良表示,合作期间,感受到小米营销在广告服务方面的高效、拉活策略方面的先进性,在营销方面具有引领价值。未来,也将期待与小米营销一同创新合作,再次实现用户流量的持续增长。

随着市场环境逐渐回温,如何重回增长?小米营销愿与行业共同探索。未来,我们将更加专注精准,为用户和广告主提供桥梁,为大家提供更好的服务。

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